Moduly pro aktivní využití prezentací (Close Loop Marketing) – rostoucí trend v prodejních farma týmech
Patřím ke generaci, která dokázala – a myslím, že pořád dokáže – ocenit dobrý diapozitiv. A taky vím, jak bylo složité najít někoho, kdo je uměl dobře zpracovat, a to nejen po obrazové stránce, ale i po té technické, vyfotit, oříznout, přesně umístit do rámečku a zasklít. To je umění, které dnes již v oblasti rutinních prezentací nejspíš úplně zmizelo. Dnes má možnost udělat si dokonalou prezentaci každý. Nástroje k tomu jsou v dostatečné míře i kvalitě přístupné a jde jen to, jak jste zruční.
Do prezentací je možné dávat nejen obrázky ale i videa, animované sekvence, hologramy a bůhví co ještě. A jako tomu bylo v každém technickém oboru, i technické know-how přípravy prezentací si prožilo dobu okouzlení. Okouzlení neomezenými možnostmi, kdy napřed na plátnech, poté na plochých obrazovkách všechno hýřilo barvami, obrázky a animovaným textem až k nepřehlednosti. A tak se objevily atypické postupy, kdy se text převrací, objevuje se z nečekaných úhlů a stejně nečekaně také mizí. A velcí guruové prezentačních technik jsou dnes už zase zpátky u jednoduchých obrázků, často více či méně „mluvících“ s co nejmenším podílem textu.
Prezentace se přesunuly postupně z přednáškových sálů na notebooky a tablety a s nimi do ordinací a lékáren. A tady byl už jen krok od „obyčejných“ prezentací, které nahrazovaly pomůcky typu sales aid, k interaktivním prezentačním modulům. Moduly typu Close Loop Marketing ( CLM ) jsou postaveny obousměrně, informace jak dávají, tak získávají a podle typu produktu nebo nastavení toho mohou umět i výrazně více, například některé základní funkce ze skupiny evidence kontaktů nebo například geolokační funkce.
To, co je pro CLM moduly typické, je sběr dat a jejich vyhodnocování v čase. Prezentace jako taková slouží hlavně jako prostředí, ve kterém se pohybují údaje, které marketéři, odborníci na průzkum trhu nebo produktoví manažeři chtějí vědět. Prezentace, má-li splnit to, co se od ní žádá, by měla být sestavena, kromě požadavku věcné nebo marketingové logiky, hlavně modulárně, s možností střídat, měnit a přeskakovat v rámci prezentace podle toho jak auditorium, v tomto případě lékař, lékárník, nebo jiný odborník, reaguje a jaký zájem projevuje. Skládá se typicky ze statických snímků („slajdů“), které jsou pouze informační, navozují, nebo rozvíjejí téma a z interaktivních „slajdů“, které v sobě nesou sběr informací. Každá otázka, která končí možností výběru, každý graf, který existuje ve více než jedné verzi, každé video, které lze zastavit na více než jednom místě, v sobě nesou automatické zaznamenání odpovědi, která z auditoria přijde.
Mohlo by vás zajímat
Data jsou ukládána prostřednictvím integrace s CRM systémem přímo k realizované návštěvě se zaznamenáním odpovědi a obvykle též času a místa. Některé moduly pracují s analytickou částí uloženou v cloudu mimo CRM, tj. pro zhodnocení výsledků není pro manažera nutné se přihlásit do CRM. Data o odpovědích se ukládají kontinuálně, vždy ke konkrétní osobě, ale je možné je hodnotit hromadně, vytvářet obecnější závěry a zachytit vývoj v čase. To jsou cenné údaje hlavně z toho důvodu, že jsou získány během diskuse a nejsou obvykle přímou odpovědí na otázku reprezentanta, kdy si každý snaží zachovat nebo vylepšit image a odpovídá tak, jak jeho protějšek čeká. I když je třeba říci, že i tento vzorec chování se pomalu mění.
Úspěch při používání CLM systémů se může různit podle zkušeností jednotlivců, kteří tuto technologii používají, nespornou výhodou je, že metodika je snadno řiditelná centrálním zadáním a nastavením. Systémy tohoto typu typicky používají originální společnosti ke zvýraznění unikátních výhod svých přípravků, generické společnosti ke srovnání svých přípravků s unikátními originály a společnosti s portfoliem volně prodejných přípravků ke zvýraznění nebo vysvětlení výhodnosti konkrétních komerčních nebo sezónních nabídek.
Obecně se dá určitě souhlasit s tím, že CLM systémy, při správné práci s nimi, dokáží posílit argumentační sílu prodejních týmů a zároveň posbírat cenné informace a doručit je do firmy k analýze prováděné strategie nebo taktiky. Výhodou je přímé napojení na CRM systém, protože data jsou pak uložena na jednom místě, u kontaktu, kterého se přímo týkají. Jednou z velkých výhod systémů, které jsou domácí provenience, je to že jejich poskytovatelé dokáží interaktivní prezentace nejen rychle vytvořit ale i upravit a přizpůsobit podle aktuální zpětné vazby z trhu. Kromě toho, že se dají samozřejmě pořídit levněji než globální produkty.
Jiří Stránský
Business Director Pharma
Sprinx Systems, a.s.
Tomáš Cikrt
