Když se píše o lécích, je na místě velká opatrnost. Dvojnásob to potvrdila covidová epidemie, během níž se v médiích objevovaly články nepodloženě informující o účincích některých zaběhlých léků při léčbě covidu. Výsledkem bylo, že si lidé tyto léky, běžně dostupné jen na lékařský předpis, sháněli nelegálními cestami přes internet. Celní správa i Státní ústav pro kontrolu léčiv tak měli plné ruce práce, aby zabránili tomu, že se léky s nejasným původem i složením dostanou do rukou spotřebitelům a poškodí je. Regulaci reklamy na léky se na konferenci Marketing a komunikace ve zdravotnictví, kterou 2. září uspořádalo vydavatelství Media Network, věnovala vedoucí oddělení dozoru nad reklamou SÚKL Jaroslava Doležalová.
„Široká veřejnost je v oblasti reklamy slabší skupinou, což platí zejména o reklamě na léčivé přípravky, kde se občan obtížně orientuje. Proto existuje řada norem, které ho chrání, a také my na Státním ústavu pro kontrolu léčiv. Snažíme se pacienty a občany chránit, edukovat, ale také poskytovat službu, kdy podáváme informace o léčivých přípravcích tak, aby byly užitečné a srozumitelné,“ uvádí Jaroslava Doležalová.
Hlavní normou v oblasti reklamy na léky zaměřené na širokou veřejnost je zákon o regulaci reklamy, oblasti se ovšem dotýká také zákon o léčivech (zde je zakotven zákaz reklamy v souvislosti s elektronickým receptem, korekce poskytování reklamních vzorků léčivých přípravků a také veřejně přístupná odborná informační služba) a zákon o ochraně spotřebitele. Oblast vedle toho ošetřuje také evropská směrnice týkající se léčivých přípravků.
Zatímco reklamu v televizi a rádiu koriguje Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, SÚKL má na starosti zbylá média. Jedná přitom jak na podněty například ze strany lékařů, tak z vlastní iniciativy.
„Posuzuje-li se nějaký text, sdělení či video, musíme uvažovat, zda má reklamní charakter. Podle zákona o regulaci reklamy jsou reklamou všechny informace, přesvědčování či pobídky, které jsou určené ke zvýšení prodeje. Obecně je v zákoně vyjmenováno, co reklamou určitě je. Jsou to návštěvy obchodních zástupců u osob oprávněných léčivé přípravky předepisovat, dodávání vzorků humánních léčivých přípravků, podpora formou darů, spotřebitelské soutěže, nabídka jakéhokoliv prospěchu, finanční nebo věcné odměny, sponzorování setkání s propagací určitého léčivého přípravku a také sponzorování vědeckých kongresů,“ vypočítává Doležalová.
Reklama na léky se přitom rozděluje na dvě hlavní oblasti – ta zaměřená na odborníky a pak na širokou veřejnost. Za odborníka je pokládán ten, kdo je oprávněn léčivé přípravky předepisovat a vydávat. Jde tedy o lékaře, lékárníky a farmaceutické asistenty; ostatní, včetně zdravotních sester, jsou považováni dle zákona za širokou veřejnost.
Články mohou být považovány za reklamu, i když autor nemá podíl na zisku
Pokud jde o širokou veřejnost, je zakázáno aktivně propagovat léky na předpis. „Častým jevem jsou články v médiích, kde se popisují účinky, výhody i nevýhody léčivých přípravků. Úvahu, zda se jedná o reklamu nebo ne, za nás přitom vyřešil Evropský soudní dvůr,“ konstatuje Jaroslava Doležalová.
Soud rozhodoval v kauze novináře Damgaarda, který na svém webu propagoval určitý léčivý přípravek, neměl ale žádnou vazbu na výrobce, distributora nebo držitele rozhodnutí o registraci. Soud přesto došel k tomu, že i zde se může jednat o reklamu, ačkoliv šiřitel není v přímé souvislosti se ziskem z prodeje léčivého přípravku. Rozhodnutí tak situaci při publikování a informování veřejnosti o lécích komplikuje. S ohledem na to tak musel i SÚKL posuzovat články publikované v době pandemie, které vychvalovaly účinky některých léků.
„Měli jsme výhrady, protože taková činnost má dopad i na nelegální obchod s léčivými přípravky, který také máme pod rukama. Od roku 2009 proto intenzivně spolupracujeme s celní správou, kdy vytváříme seznam látek zakázaných k propuštění z třetích zemí a posuzujeme jednotlivé zásilky zachycené celní správou. Došlo přitom k enormnímu, 60 procentnímu nárůstu těchto dodávek ze třetích zemí na základě některých sdělení v médiích a sociálních sítích. Občané pod vlivem zpráv na internetu a na některých internetových obchodech provozovaných ze třetích zemí objednávali balíčky, jejichž obsah jsme pak posuzovali, zda jsou v nich farmakologicky účinné látky, a pokud ano, spolu s celní správou je zastavili,“ popisuje Doležalová.
Celní správa pak po dohodě s občanem obsah buď zlikviduje, nebo zašle zpět. „Pokud by se tyto přípravky dostaly lidem do rukou, mohly by působit negativně. Není totiž vůbec zaručeno, co je to za přípravky – jsou to přípravky neregistrované, není jasné, zda nejde o padělky a jestli jsou tam dodržována pravidla správné výrobní a distribuční praxe. Navíc lidé přišli o peníze, protože tyto weby vyžadují platbu kartou předem,“ dodává Doležalová.
Novináři by měli mít na paměti, že jejich práce může ovlivnit zdraví lidí
Vedle toho SÚKL řešil také zásilky v rámci jednotného evropského trhu, kdy se léky šířily nelegálně přes inzeráty na internetu. Lékovému ústavu se ale značnou část těchto obchodníků povedlo zajistit a je s nimi vedeno přestupkové řízení.
SÚKL proto nedoporučuje v článcích uvádět obchodní názvy léků. Lze sice použít název účinné látky, i to je ale podle něj diskutabilní. Zejména u inovativních léků unikátních na trhu totiž znamená uvedení účinné látky odkaz na konkrétní lék.
„Roli také hraje to, o čem se informace podávají. Pokud někdo bude informovat o vysoce inovativním léčivém přípravku, kde bychom mohli vidět nepřímý odkaz, je potřeba zároveň pochopit, že něco takového si občan nekoupí – nic takového není schopen na internetu obstarat. Pokud se ale hovoří o látkách, které byly v užívání dříve nebo se užívají při léčbě některých jiných onemocnění, jsou levné a je možné si je na černém trhu koupit, tak tam vidíme reálné nebezpečí,“ objasňuje Doležalová.
Oproti tomu vhodné informování o vysoce inovativních lécích může veřejnosti poskytnout přehled o tom, jaké možnosti léčby různých chorob jsou dnes dostupné a jaké jsou v této oblasti novinky. Na druhou stranu během covidu, kdy došlo k nárůstu článků propagujících léky pro občany dosažitelné nelegálními cestami, se pak SÚKL snažil edukovat a vysvětlovat novinářům, proč je na místě se takovýmto informacím vyhnout.
„Informace o léčivých přípravcích, které jsou dostupné a levné, vyloženě nedoporučujeme publikovat, zejména v souvislosti s léčbou onemocnění, k níž tyto léky nejsou určeny. Každý člověk pohybující se ve veřejném prostoru si musí uvědomit dopady své činnosti, a pokud je odpovědný a chce se chovat eticky vůči občanům i sám sobě, měl by mít na paměti, že jeho články mohou ovlivnit občany s tím, že může dojít k ohrožení zdraví,“ uzavírá Jaroslava Doležalová.
Konferenci Marketing a komunikace ve zdravotnictví se budeme detailněji věnovat i v dalších vydáních Zdravotnického deníku.
1. ročník konference Marketing a komunikace ve zdravotnictví se uskutečnil za laskavé podpory generálního partnera konference Všeobecné zdravotní pojišťovny a partnerů společností Vojenská zdravotní pojišťovna ČR, Novartis, Takeda, McCann Prague a Remmark a.s.
Michaela Koubová
