Tajemství úspěchu hravé kampaně proti antibiotické rezistenci: cílení na teenagery i animovaný virální hit

Antibiotická rezistence, tedy odolnost bakterií vůči antibiotikům se stává stále větším problémem. Nezmění-li se náš přístup k užívání antibiotik, může podle vědců v roce 2050 na infekční nemoci umírat víc lidí než na rakovinu. Kampaň Prevence antibiotické rezistence iniciovaná Státním zdravotním ústavem se snaží varovat i edukovat a dělá to hravou, animovanou a zábavnou formou. O vzniku a pozadí kampaně, na níž se krom lékařských odborníků podíleli i známí hudebníci a influenceři, promluvili její autoři na 2. ročníku konference Zdravotnického deníku Komunikace ve zdravotnictví. Prozradili i to, že odborníci byli k jejich záměrům nejdříve dost skeptičtí.

Antibiotická rezistence vzniká především nadměrným a nevhodným užíváním antibiotik. Cílem kampaně Prevence antibiotické rezistence má proto být umožnit pacientům, aby mohli činit informovaná rozhodnutí, což má pro snížení spotřeby zásadní význam. Největší spotřebu antibiotik mají nemocnice, postupy v nich ale marketingová kampaň ovlivní těžko. Její autoři se proto zaměřili na nejběžnější případy zneužití mezi širokou veřejností. „Jedu do Chorvatska, kdyby mě bolelo v krku, tak mi něco předepište. Našel jsem po babičce plný šuplík antibiotik, byla by škoda je vyhodit, můžou se hodit. Na takhle uvažující lidi jsme se zaměřili,“ uvedl Peter Hermann ze společnosti McCANN Prague. „Problém jsou i lidé, kteří si antibiotika nasazují sami. V kampani jsme se snažili ukázat, že to je zásadní chyba, že antibiotika musí vždy indikovat lékař,“ doplnil další spolutvůrce kampaně David Palivec ze společnosti Remmark.

Příprava kampaně probíhala pečlivě, její autoři především hodně pracovali s daty. „Jako i jiná zdravotní témata je téma antibiotik zasažené emocemi, které silně ovlivňují rozhodování. Kromě klasického dotazování jsme proto použili i analýzu asociací, zkoumali jsme vztah lidí k antibiotikům i k naší kampani. Protože když běžně dotazujete lidi, velmi často vám odpoví tak, jak to považují za správné. Ale taková odpověď není pro výzkum spolehlivá,“ vysvětlil Hermann.

Víra v lékaře jako ústřední téma

„Komplexnost a složitost tématu antibiotické rezistence je mimořádná. Takže ani mezi lékaři, dokonce ani mezi zadavateli kampaně – což jsou experti, kteří se zabývají výhradně antibiotiky – nepanovala vždy shoda na některých odborných otázkách. A představa, že bychom během půlminutového videoklipu na internetu lidem vysvětlili, jak správně užívat antibiotika a jaká jsou s jejich užíváním spojená rizika, je nereálná,“ vysvětlil Hermann. Ústředním motivem kampaně se proto stal apel na to, aby lidé věřili lékařům.

Při přípravě kampaně se její autoři báli, že proti jejímu stylu budou lékaři silně protestovat. A také že protestovali. „Možná ale o něco méně právě proto, že jsme kampaň stavěli na důvěře k nim a důvěře v systém zdravotní péče. Apelovali jsme na lidi, aby předepisování antibiotik nechali na lékařích a nechodili za nimi s radami, které si načetli někde na internetu,“ vysvětlil Hermann.

Původně byli ke stylu kampaně kritičtí i odborníci, kteří byli jejími odbornými garanty. „První dojem ze spotu byl negativní. Přišlo mi to hodně triviální. Má představa byla odlišná, nicméně jsem věřil agentuře, že ví, co dělá,“ vyjádřil se například doktor Milan Trojánek, přednosta Kliniky infekčních nemocí a cestovní medicíny 2. LF UK a FN Motol. „Když jsem spot poprvé viděla, nedokázala jsem si představit, že by z něj lidé pochopili, jak závažné téma antibiotická rezistence představuje,“ doplnila praktická lékařka Ludmila Bezdíčková. Odborníci ale postupně stylu vedení kampaně uvěřili, když viděli, jak je efektivní. A sami na ní aktivně participovali.

Důvěryhodnost kampani dodávala spolupráce s odborníky, například s docentkou Helenou Žemličkovou, doktorem Milanem Trojánkem nebo doktorem Otakarem Nyčem a s experty ze Státního zdravotního ústavu a z České lékařské komory. „Lidé naší kampaň kritizovali za různé věci, často třeba za to, že jí směřujeme na širokou veřejnost, a ne na lékaře. A právě vysvětlující reakce ‚našich‘ odborníků pomohly kritiku zvrátit nebo utlumit,“ uvedl Palivec.

Za důležitý atribut úspěšné kampaně považují její autoři i servis pro novináře. „Je klíčové, aby vždy mohl do diskusí v televizi nebo na webech někdo z odborníků přijít. Protože když se jednou omluvíte, dané médium si vás podruhé nepozve. Proto jsme měli pool odborníků pestrý a vždy připravený,“ řekl Palivec.

Od matek k teenagerům

V průběhu přípravy kampaně její autoři postupně upravovali, na koho vlastně budou cílit. Hlavní cílovou skupinou měly být podle původního zadání rodiny, především matky s dětmi do deseti let. Antibiotik totiž nejvíc předepisují dětští praktičtí lékaři. „A z toho někdo udělal závěr, že se v téhle cílové skupině antibiotika také nejčastěji zneužívají. My jsme ale průběhu výzkumu zjistili, že matky s malými dětmi mají k antibiotikům nejvíc rezervovaný postoj a jsou mnohem úzkostlivější při jejich používání. Ukázalo se, že skupinou lidí, která při užívání antibiotik nejméně přemýšlí, jsou mladí lidé a teenageři, především muži ve věku 16 až 25. Ti mají krom jiného například silnou tendenci antibiotika nedobírat, pokud se jim už udělalo dobře,“ vysvětlil spoluautor kampaně Filip Brodan ze společnosti Engage Hill.

Kampaň proto byla uzpůsobena tak, aby tuto cílovou skupinu oslovila. A na finální podobě je to znát. V plné verzi animovaného hudebního klipu, který je leitmotivem kampaně, se zpívá o tom, kdy antibiotika opravdu nepomohou: „Když s tebou ta holka z Tinderu nikam nechce jít, když si nechal běžet troubu a shořel ti byt, když máš prezentaci, na kterou jsi zapomněl…“ Text, který pobaví. Hlavní sdělení jsou nicméně jasná: „Antibiotika nespraví ti chřipku ani dětskou rýmičku, tomu, kdo je jak bonbóny nezdravě polyká, nebude už pomoci za malou chviličku.“ Ústřední píseň připravili oblíbení hudebníci Pokáč a Kapitán Demo, na kampani se podílelo i pět známých mladých influencerů.

Mohlo by vás zajímat

Dnes byli jmenování ředitelé poloviny krajských hygienických stanic, tady jsou jména

„Dnes je hodně těžké lidi nějakou kampaní zaujmout, vystoupit z šedi a prorazit hradbu bannerové nebo televizní slepoty. Abyste zaujali, musíte být kreativní. Takže jsme místo typické maminky s dítětem, zkusili něco jiného,“ říká Hermann. A jiný přístup zafungoval. Kampaň proběhla i printovými médii, televizí a rozhlasem, nejsilněji rezonovala v on-line prostředí. „Zásah byl 8 milionů unikátních cookies, což je prakticky celá internetová populace. Na sociálních sítích (mimo YouTube – pozn. redakce) jsme měli dosah půl milionu uživatelů, 14 milionů zobrazení videa, ať už to bylo na úrovni YouTube nebo na úrovni klasické videoreklamy. A uživatelé se na náš klip dívali v průměru třicet vteřin, což je neuvěřitelný výsledek,“ uvedl Palivec.

Nejdříve zabavit, poté poučit

Za velký úspěch považují autoři kampaně skutečnost, že se mnozí lidé, kteří klip shlédli, začali o problematiku antibiotické rezistence skutečně zajímat. „Hodně lidí se dostalo do fáze, které říkáme think. Zpíval o tom Kapitán Demo, tak člověk vezme mobil, napíše pojem antibiotická rezistence do vyhledávače a začne zjišťovat, o co reálně jde,“ popsal Palivec. A v téhle fázi nabídla kampaň svým zvídavějším uživatelům nadstavbu – webové stránky a sociální sítě se spoustou zajímavých informací a názorů odborníků. „Takový informační ekosystém je oslím můstkem k tomu, abychom tlačili lidi ke změně jejich chování,“ dodal Palivec.

Webové stránky kampaně s podrobnějšími informacemi o antibiotické rezistenci zatím vygenerovaly 300 tisíc přístupů. Hlavním edukačním cílem webu bylo, aby lidé zjistili, která infekční onemocnění jsou bakteriální a která virová, a aby pochopili, že na ta virová antibiotika nezabírají. Za tímto účelem na uživatele čekal i interaktivní znalostní kvíz. „Testováním jsme zjistili, že před spuštěním naší kampaně téměř 30 procent lidí nevědělo, že antibiotika nezabíjejí viry. Po kampani klesl poměr takto neinformovaných lidí na 18 procent,“ uvedl Palivec.

První část kampaně Prevence antibiotické rezistence byla spuštěna v listopadu 2021, druhá se rozběhne v listopadu letošního roku. Projekt, jehož zadavatelem je Státní zdravotní ústav, byl podpořen grantem ve výši 67,7 milionu korun z Fondů Evropského hospodářského prostoru 2014–2021 z programu Zdraví.

Poděkování za podporu konference patří generálním partnerům Všeobecné zdravotní pojišťovně ČR, Asociaci inovativního farmaceutického průmyslu, Takeda Pharmaceuticals, Amgen, ORCZ a partnerům Novartis, MSD, Alk, Remmark a Vojenské zdravotní pojišťovně.

Jakub Němec

Foto: Radek Čepelák