Chcete-li uspět v reklamní a marketingové komunikaci zdravotnických témat, musíte vystoupit z šedi průměru a vsadit na kreativitu. Je nejvyšší čas, v tradičně konzervativním zdravotnictví se totiž posouvá to, jak pacienti vnímají lékaře a služby a jak jsou ochotni za ně připlácet. Ve svém vystoupení na konferenci Komunikace ve zdravotnictví to řekl obchodní ředitel reklamní a komunikační agentury McCann Prague Peter Hermann.
Komunikace ve zdravotnictví je velmi specifická, nedá se srovnávat s komunikací v žádném jiném segmentu. „Zdravotnictví a farmaceutický průmysl jsou ve srovnání s jinými odvětvími extrémně konzervativní a co se komunikace týče, je nutno postupovat extrémně opatrně,“ řekl Peter Hermann v úvodu svého vystoupení.
Věci se ale mění i v konzervativních vodách. A vnímání zdraví a zdravotnictví podle Hermanna výrazně změnila pandemie covidu. „Dříve bylo obecné vnímání, že je tady stát, ten ‚vlastní‘ vaše zdraví, a pak tu je systém zdravotních pojišťoven, ambulantní lékaři a nemocnice. A že to všechno funguje. Zavolají vám, že se vy nebo vaše děti máte přijít naočkovat, máte systém preventivních prohlídek, všechno to děláte. Pak přijdete do nemocnice, když je něco špatně, oni vám dají pilulku a budete zase zdraví. Takhle to lidi měli v hlavě. A pak najednou přišel covid. A začalo se mluvit o tom, že se musíte taky trošku starat sami o sebe… Že to nefunguje tak, že je někdo na obláčku, kdo vás řídí a říká vám, co máte dělat, ale že se vy sami musíte nějak aktivně podílet a zapojit se,“ upozornil Hermann. Tato změna podle něj také ukázala, že lidé chtějí do svého zdraví investovat. „Lidé věří tomu, že když chcete něco lepšího, stejně si musíte zaplatit – ať už oficiální, nebo neoficiální cestou,“ popsal ze svých zkušeností.
Ve společnosti ale podle něj došlo i k dalšímu významnému posunu myšlení. „Lékaři pomalu ztrácí monopol expertů. Před deseti lety byl lékař bůh s bílým pláštěm. Když řekl, abyste něco udělali, vůbec neexistovala nějaká diskuze… Dnes chodí pacienti do ordinací často velmi dobře argumentačně vybaveni. Takoví pacienti lékařům někdy oponují, což je části z nich velice nepříjemné,“ upozornil Hermann.
Změnit uvažování o marketingu
Podle Hermanna by měli lékaři a zdravotnická zařízení svou marketingovou komunikaci novým trendům uzpůsobit a chovat se v marketingu a reklamě více jako subjekty z jiných odvětví. A přidal příklad z praxe. „Minulý rok se v tuzemsku jen v kategorii hubnutí utratilo na inzerci půl miliardy korun. Ale dvě třetiny z těch peněz jsou kampaně na keto diety, zbytek na různé hubnoucí houby, náplasti, čaje a podobné věci. A toho, co nějak souvisí se seriózní medicínou, je jedno procento, možná ani to ne,“ upozornil Hermann. A přidal v této souvislosti i expresivní příměr. „I ve zdravotnictví je opravdu potřeba se začít chovat jako supermarkety, prodávat péči a produkty jako rohlíky. Tenhle typ uvažování ale zatím bohužel úplně nedošel k zdravotnickým a farmaceutickým subjektům, příležitosti se spíše chopily firmy, který jsou v lepším případě v šedé zóně,“ řekl.
Na další zajímavý, nicméně často opomíjený komunikační aspekt, který potvrdila i analýza McCann Prague, upozornil v souvislosti s komunikací zdravotních pojišťoven na konferenci náměstek ředitele Všeobecné zdravotní pojišťovny (VZP) Ivan Duškov.
„Byť VZP z hlediska svých pojištěnců disponuje všemi věkovými skupinami i sociologickými třídami, tak hlavními aktéry pohybujícími se na poli zdravotnictví a v segmentu zdravotního pojištění jsou ženy ve věku 25 až 54 let, ty jsou pro nás klíčové,“ uvedl Duškov. A dodal, že tento jev má hned několik důvodů. „Ženy v rodinách většinou rozhodují o tom, u které zdravotní pojišťovny budou jednotliví členové rodiny pojištěni, ženy také více sledují, co pojišťovny nabízejí za příspěvky. Odráží se to v tom, že když chceme něco sdělit a dostat do společnosti, měli bychom se orientovat výhradně na tuto cílovou skupinu, nikoli tedy úplně na všechny, jak se někdo domnívá,“ vysvětlil Duškov.
Zaujmout lidi je stále obtížnější
Dalším trendem, který obchodní ředitel McCann Prague Hermann ve zdravotnictví v posledních letech pozoruje, je posouvání hranic toho, co je možné komunikovat. „Otevírají se témata, která byla ještě před několika lety úplně tabu. Od pandemie covidu se otevřeně mluví o smrti a umírání. Mluví se o paliativní péči, přitom si vůbec nedovedu představit, že by ji před deseti lety někdo propagoval,“ všiml si Hermann. S tím podle něj souvisí i to, že je stále obtížnější lidi něčím zaujmout a přesvědčit je. Množství obsahu narůstá, lidé jsou jím přehlceni hlavně na sociálních sítích – a reklamy si nepamatují. „Pokud se budete bát vybočit z řady a budete velmi konzervativní, tak budete mít opravdu problém,“ upozornil Hermann na konferenci.
Jeho slova potvrdil také ředitel pro strategii komunikační agentury Remmark David Palivec. „Zapomínáme. A je to faktor, se kterým musíme v marketingu nějakým způsobem pracovat a nemít radost z toho, že jsme se dostali do hajpu hned po kampani, protože zájem za měsíc poměrně výrazně klesne,“ řekl Palivec. A dodal, že pokud je kampaň jednorázová, znalost značky nebo produktu rychle vyskočí, už po měsíci ale poklesne a za rok bude na původní úrovni jako před kampaní. „Proto je klíčovým faktorem marketingové komunikace pravidelnost,“ apeloval Palivec.
V reklamní a marketingové komunikaci zdravotnických témat je nicméně podle Petera Hermanna základem úspěchu především kreativní přístup. „Z fotobanky stažená fotka se sdělením typu ‚kloubní výživa pro šťastné stáří‘ bude mít zcela nulový dopad. Peníze za takovou kampaň můžete rovnou vzít a vyhodit je z okna,“ řekl spoluautor úspěšné kreativní kampaně VZP SystemShop, o níž prohlásil, že by byla ještě před pěti lety nemyslitelná. „Kampaně, které vybočují, donutí lidi přemýšlet. A pokud se budete bát vybočit, skončíte v poli průměrnosti a šedi. Nejste tak bohatí, abyste mohli dělat nudné a průměrné kampaně,“ uzavřel Peter Hermann.
Jakub Němec
Foto: Martin Kovář
Vydavatelství děkuje za podporu konference Všeobecné zdravotní pojišťovně a společnostem Ewing, Remmark, Tiscali Media, McCann, ALK, Innova Healthcare a Garmedis.
