Novinář je bez budování dlouhodobých vztahů ve zdravotnictví ztracen, shodují se zástupci médií

Jak funguje komunikace nemocnic, pojišťoven a zdravotnických institucí s novináři? Co by se v ní mělo zlepšit, aby se do médií dostávalo více informací z resortu, a to včetně těch pozitivních? A dostávají média dostatek srozumitelných informací, nebo se novináři nepíšící o zdravotnictví dlouhodobě nemají šanci v tématech zorientovat? Na tyto a další otázky hledali odpovědi účastníci novinářské panelové diskuse 4. ročníku konference Zdravotnického deníku Komunikace ve zdravotnictví. Shodli se například na tom, že ve složitě fungujícím zdravotnictví je více než v jiných resortech důležité budování dlouhodobého vztahu mezi institucemi a novináři.

Novináři, kteří se pokoušejí zpracovávat složitá zdravotnická témata, to někdy nemají lehké, a to i kvůli určité komunikační bariéře. Jako novinář často v resortu zdravotnictví vnímal neochotu zásadních aktérů říkat novinářům věci, které by jim umožnily širší vhled do komplikované problematiky, výkonný ředitel Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky David Klimeš.

„Partnerství není v resortu zdravotnictví obecně na takové úrovni, aby pro novináře, který je v problematice často naprostý laik a riziko, že téma ‚pomotá‘, je obrovské, bylo snadné napsat nějaký příběh, který bude rezonovat. Ve zdravotnictví je těžké rozmluvit lidi, sdílnější jsou jen off record,“ popsal Klimeš s tím, že v jiných resortech, například ve školství, je komunikace pro novináře snadnější.

Že je resort zdravotnictví pro novináře těžko uchopitelný, ilustroval Klimeš na příkladu loňské dohody státu s mladými lékaři, jejíž vyústění bylo podle něj komplikované, až nepřehledné. „Pro novináře, který se nevěnuje zdravotnictví třeba pět let, je v zásadě nemožné se do této problematiky pustit. Novinář jde radši do školství, kde jasně vidí, že v Praze je převis osm tisíc žáků, nikde jinde ne, zeptá se, proč to tak je, a za tři dny má hotovou story. Ve zdravotnictví jsou témata strašně dlouhodobá a navíc špatně komunikovaná,“ srovnal Klimeš.

Médiím by pomohlo více dat

S tím souhlasí i vedoucí pořadu Střepiny TV Nova Bára Divišová. Zároveň si ale myslí, že se zdravotnické instituce ve vztahu k médiím v minulých letech hodně věcí naučily a jejich vzájemná komunikace se zlepšila. „Naučily se s námi novináři pracovat, nabízet nám témata, psát tiskové zprávy, dát nám nějaký příběh, abychom mohli zdravotnické téma lépe a pro diváky a čtenáře srozumitelněji uchopit,“ popsala Divišová.

Má nicméně pocit, že prostor pro další zlepšování vyčerpán není. „Co se týče například tiskových zpráv, já osobně bych více pracovala s daty. Zajímavé statistiky určitě mohou vhodně doplnit témata, které chci novinářům zprostředkovat. Takže si myslím, že více dat by v dnešní době bylo zajímavým bonusem,“ míní novinářka z TV Nova.

Podle generálního ředitele České tiskové kanceláře (ČTK) Jaroslava Kábeleho je v komunikaci aktérů resortu zdravotnictví a novinářů nesmírně důležité budování dlouhodobého vztahu a snahy dlouhodobě předat znalosti o složitém fungování systému. „Myslím, že dobrá cesta je věci vysvětloval, a tomu zbytku novinářů specializujících se na zdravotnictví, kteří na trhu zbyli, jít takzvaně naproti,“ řekl Kábele.

Jako dobrý příklad takového přístupu zmínil snídaně s novináři, při nichž je prostor k hlubšímu vysvětlení odborné problematiky, a které ve svém vystoupení na konferenci Komunikace ve zdravotnictví zmínil jako jednu z mediálních iniciativ resortu mluvčí ministerstva zdravotnictví Ondřej Jakob.

Novinařina nerovná se chvála

Za zásadní považuje ochotu politiků a dalších zásadních osobností resortu zdravotnictví k veřejnému vystupování ředitel Komunikace, obchodu a vnějších vztahů Českého rozhlasu Jiří Hošna. „Klíčová je otevřená rychlá komunikace, která je zároveň srozumitelná. Proto je pro nás důležité, aby zástupci institucí a politici, kteří resort reprezentují, chodili k nám do vysílání a aby byli ochotní čelit i střetu s kritickou žurnalistikou. Protože novinařina samozřejmě není jenom o tom, že se chválí, ale také o tom, že se hledají témata, která mohou být pro dotazovaného kontroverzní,“ upozornil Hošna.

Podle něj tak část politiků v médiích vystupovat odmítá. „Omezují svou komunikaci třeba na sociální sítě, což je svět, ze kterého nedostanete žádnou zpětnou vazbu. Pro ně je to strašně pohodlné, je to pro ně bezpečný prostor, ale určitě to není dobré pro veřejnost – pro to, aby si veřejnost udělala ten pravý obrázek o situaci,“ vysvětlil Hošna. A dodal: „Politici by se neměli bát chodit k nám do vysílání a čelit i otázkám, které jim nemusí být příjemné.“

Že problém může někdy v komunikaci zdravotnických zařízení s novináři představovat i očekávání, že by měla média zveřejňovat zprávy, které jsou prezentovány jako pozitivní, z pohledu čtenářů přitom ale jde o nezajímavé informace, zmínil v debatě vedoucí přílohy Orientace MF Dnes Petr Kamberský.

Mohlo by vás zajímat

Společné evropské hodnocení léčiv začne už příští rok. První přijdou na řadu onkologika

„Obecně rozumím tomu, že je těžké dostat dobré zprávy do médií. Jenom chci říct, že existuje jedna velmi silná žurnalistická škola vycházející z toho, že poslání médií je psát o tom, co někdo nechce, aby se zveřejnilo – a všecko ostatní, že je PR. Takže jak moc mají média psát o tom, že máme hezkou barvou nově vymalovanou dětskou nemocnici, je často věcí filozofického sporu,“ upozornil s tím, že média mají krom společenské role logicky i potřebu na svůj provoz si vydělat.

To rozporoval David Klimeš. „Souhlasím s Petrem ohledně kritické role žurnalistiky. Ale kdybych přistoupil na tvrzení, že všechno ostatní je PR, což se mi moc nechce, tak máme zavedené postupy, jak v rámci tohoto PR – podle mne tedy pořád žurnalistiky – vytvářet novost nebo zajímavost, nějakou zpravodajskou hodnotu,“ řekl Klimeš s tím, že proto jsou důležitá dlouhodobá partnerství zdravotnických institucí s médii. „Protože pokud novináři dostanou tiskovou zprávu o tom, že se v Karlovarském kraji nečeká na chirurgické zákroky, tak se to do celostátních médií prostě nedostane. Ale pokud se v rámci spolupráce například se svazem krajských nemocnic nebo pojišťoven novinář dozví, že se všude v republice na zákroky čeká, jen v několika málo nemocnicích ne, tak to už celostátní zpráva je,“ uvedl na závěr příklad z praxe.

Foto: Martin Kovář

Poděkování za podporu konference patří Všeobecné zdravotní pojišťovně a společnostem Ewing, Remmark, Tiscali Media, McCann, ALK, Innova Healthcare a Garmedis.