Ministr zdravotnictví Adam Vojtěch chce ve spolupráci s národní protidrogovou koordinátorkou Jarmilou Vedralovou zpřísnit pravidla pro reklamu na alkoholické nápoje. Současná zákonná úprava ani existující samoregulační opatření podle nich nefungují, přitom reklama zvláště negativně působí na děti, kteří jsou mezi svými evropskými vrstevníky v konzumaci alkoholu nadprůměrní. Potřebné legislativní změny ale musí předložit jiní a jednání nebudou snadná. Celková konzumace alkoholu v ČR statisticky mírně klesá a podle kritiků nemá Vojtěch oporu ani v dostupných studiích.

S pohledem na spotřebu alkoholu v České republice (přečtěte si více například zde a zde) chce ministr zdravotnictví Adam Vojtěch ve spolupráci s národní protidrogovou koordinátorkou Jarmilou Vedralovou omezit reklamu. Podle Vojtěcha je reklama všudypřítomná a alkohol je v ní „prezentován jako něco, co je dennodenní součástí našeho života a dělá lidi spokojené a šťastné“. Zvláště negativně podle něj pak působí na děti a mladistvé. A v konzumaci alkoholu u dětí a mladistvých jsme opravdu nadprůměrní, jak ukazují i výsledky uznávané celoevropské studie ESPAD 2015 provedené mezi žáky a studenty základních a středních škol. V roce 2015 užilo alkohol v posledních 30 dnech 68 % dotázaných (evropský průměr je 48%), 42 % z nich pije alkohol v nadměrných dávkách (oproti průměrným 35%).

Jinak je ale skutečností, že celkový objem konzumovaného alkoholu dle statistik Českého statistického úřadu (ČSÚ) v ČR mezi roky 2008-2017 poklesl, a to o necelých 6 % (mírně klesá spotřeba piva a lihovin, naopak stoupá víno). Autoři letošní studie „Spotřeba alkoholu v ČR“ z Centra ekonomických a tržních analýz (CETA) navíc upozorňují, že statistiky o domácí spotřebě mohou být ovlivněny zahraničními turisty (mezi lety 2012-2018 došlo k nárůstu o 39% na 10,6 milionu ročně), kteří často přichází ze zemí s nadprůměrnou spotřebou alkoholu jako Německo, Spojené království, Rusko, a do domácí spotřeby se dále počítá alkohol zakoupený přeshraničními návštěvníky při cílených jednodenních návštěvách ČR, projíždějícími řidiči kamiónů či cestujícími na Letišti Václava Havla (vloni odbavilo 16,8 milionu lidí).

Reklama nemá vzbuzovat pozitivní emoce

Vojtěch chce prosadit novelizaci zákonů, které reklamu na alkohol částečně regulují již dnes. Jde o zákony o regulaci reklamy, o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o provozování rozhlasového a televizního vysílání. „Chceme navrhnout, jak by to mohlo vypadat a s ostatními resorty o tom diskutovat,“ vysvětlila Zdravotnickému deníku Jarmila Vedralová. „Naším cílem není reklamu zrušit. Chceme ale omezit její agresivní podobu skrytě zaměřenou i na mladé lidi. Reklamu, která při zobrazování alkoholického nápoje vzbuzuje pozitivní emoce, štěstí, přátelství a pohodu. Alkohol je však návyková látka, tečka,“ dodala.

Reklama na alkoholické nápoje by podle návrhu neměla zobrazovat živou bytost či používat nebo napodobovat hlas veřejně známých osob a postav z pořadů zaměřených na děti. Neměla by využívat ani prostředky nebo akce oslovující osoby mladší 18 let, takže by například dětské turnaje neměly být sponzorovány pivovary. Reklama by naopak měla obsahovat zřetelné varování ve smyslu, že konzumace alkoholu může poškodit zdraví, a to v rozsahu nejméně 20% reklamního sdělení.

Mohlo by vás zajímat

Příslušné novely však nespadají do působnosti ministerstva zdravotnictví, ke schválení vládě by je museli předložit jejich gestoři, tj. ministerstvo průmyslu a obchodu a ministerstvo kultury. A ti jsou vzhledem k tomu, že jednání jsou opravdu v počátku, ve svých názorech opatrní.

Podle David Hluštíka z odboru komunikace ministerstva průmyslu a obchodu je třeba pamatovat na to, že každé zpřísnění regulace reklamy má dopad na podnikatelské prostředí. „Dopady případné úpravy by tedy bylo nutné pečlivě vyhodnotit ze všech úhlů pohledu,“ řekl Zdravotnickému deníku.

Ministerstvo kultury bude ve svém postoji vycházet z úpravy dané směrnicí EU o audiovizuálních mediálních službách. Ta sice obecně reguluje reklamu na alkohol podobně jako české zákony, nestanoví však absolutní zákaz vysílání reklamy na alkohol v určitých časech ani podrobněji nedefinuje požadavky na ztvárnění  reklamních spotů. „Směrnice k tomuto uvádí, že naplňování obecných cílů veřejného zájmu se lépe dosáhne, pokud jsou prosazována samotnými účastníky trhu,“ uvedla Petra Hrušová z tiskového oddělení ministerstva kultury.

Jednoznačně se proti ministerským snahám zatím vymezilo ministerstvo zemědělství. „Současnou právní úpravu vnímáme jako dostatečnou,“ uvedl pro Zdravotnický deník tiskový mluvčí Vojtěch Bílý. A podobně jako ministerstvo kultury zdůrazňuje nástroje samoregulace jako jsou etické kodexy přijaté výrobci lihovin.

Výdaje na reklamu nemají přímý vliv na spotřebu, reklama však ovlivňuje mladé

Kritici ministerského záměru argumentují tím, že doposud nebyl dokázán vztah mezi omezením reklamy a snížením spotřeby alkoholu. Tomu se věnuje již výše zmíněná studie z dílny CETA, která poukazuje na studii provedenou v USA. Ta zkoumala dlouhodobý vztah mezi celkovými výdaji alkoholového průmyslu na reklamu a celkovou spotřebou alkoholu v USA mezi lety 1971 a 2012. Výsledky ukázaly, že výdaje na reklamu nemají přímý vliv na celkový prodej alkoholu (výdaje se zvýšily o 400%, zatímco průměrná spotřeba se prakticky nezměnila). Reklama na alkohol tak podle těchto výsledků ovlivňuje spíše preference spotřebitelů k různým značkám alkoholu.

Autoři z CETA dále uvádějí, že „jiné studie ale říkají, že v zemích, kde je reklama regulovaná, je spotřeba alkoholu nižší než v zemích, kde k regulaci nedochází,“ i když je nutné vzít v úvahu také společenské trendy a vzorce chování v jednotlivých zemích. A studie zkoumající vztah reklamy a spotřeby alkoholu mezi mladistvými statistickou závislost prokázaly. „Částečná regulace reklamy tak může v některých případech přinést snížení spotřeby alkoholu mezi nezletilými,“ dochází k závěru studie CETA. Reklama může působit především na mladistvé, kdy některé způsoby vyobrazení lidí konzumujících alkohol vzbuzují pocit jisté společenské tolerance.

S tímto závěrem se shoduje i nedávná studie institutu iHETA zaměřená na společenské náklady na konzumaci alkoholu (o studii jsme psali například zde), podle níž má reklama statisticky významný vliv na všechny aspekty konzumace alkoholu u adolescentů, zvlášť pokud jsou v nich vyobrazené portréty šťastných lidí konzumujících alkohol (např. zvýšení pravděpodobnosti začátku první konzumace o 30%, u první nadměrné konzumace alkoholu o 30 až 100%, u zvýšení míry nadměrné konzumace alkoholu o cca 100%).

Zákon nebo etický kodex?

Určitá pravidla pro reklamu si již v tuto chvíli stanovují i samotní výrobci alkoholických nápojů. Vychází přitom nejen ze zákonné regulace, ale i z Kodexu reklamy sepsaného Radou pro reklamu.

Podle výkonné ředitelky Českého svazu pivovarů a sladoven (ČSPS) Martiny Ferencové si výrobci uvědomují, že neodpovědná propagace alkoholických nápojů může být spíše kontraproduktivní. „Alkoholové excesy image piva poškozují a jsou pro nás nežádoucí,“ řekla Zdravotnickému deníku Ferencová. Proto má také ČSPS svůj Etický kodex, který podrobně stanoví pravidla pro reklamu a veškerou komerční komunikaci, přičemž zvláštní pozornost věnuje konzumaci mladistvých. Například v televizi či rádiu smí inzerenti reklamu nasadit jen v kanálech a časech, kdy je dané médium sledováno minimálně ze 75% populací starší 18 let. „Dodržování kodexu pravidelně kontrolujeme a minimálně za posledních pět let jsme neevidovali jedinou stížnost na jeho porušení, a to ani ze strany Rady pro reklamu.“ Ferencová dále zdůrazňuje, že pivovarnický sektor je tradiční součástí české ekonomiky, který na daních odvede zhruba 30 miliard korun. Dalších 20 miliard pivovary ročně zaplatí dodavatelům, kteří jsou z 90% z ČR. Pivo také tvoří v průměru 25% tržeb v českém pohostinství.

„Historie jasně ukazuje, že plošné restrikce mají malou účinnost a regulace reklamy by byla výstřelem zcela mimo terč,“ uvádí Ferencová. Problematická konzumace alkoholu má podle ní obvykle více příčin, které ale vždy souvisí s konkrétním jedincem. „Stát by měl tedy především směřovat svá opatření adresně na ty, kterých se to týká. Plošná regulace reklamy pouze ekonomicky poškodí reklamní průmysl, mediální domy a omezí konkurenční prostředí ve výrobě alkoholických nápojů.“ Ferencová by také uvítala větší aktivitu státu v osvětě a prevenci. „Vymýšlení dalších regulí nedává smysl, pokud není zajištěno důsledné dodržování těch současných,“ dodala.

O tom, že samoregulace funguje, je přesvědčen i výkonný ředitel Rady pro reklamu Ladislav Šťastný. „To dokládá i skutečnost, že se každým rokem snižuje počet stížností, v současné době to jsou jednotky za rok. Sázel bych pro to spíše na zdravý rozum,“ řekl Zdravotnickému deníku. „Jakou podobu by pak měla reklama mít? Jejím cílem je připoutat pozornost, neměl by chybět příběh a vtip. Může být ale třeba časově omezena,“ dodal.

Stížnosti zasílané Radě pro rozhlasové a televizní vysílání (každoročně jich je přibližně dvacet) však ukazují, že někteří vnímají televizní reklamu na alkohol jako problematickou, jak Zdravotnickému deníku potvrdil ředitel Rady Ivan Krejčí. „Většina z nich souvisí s potenciálně negativním vlivem na děti. Mnohým rodičům vadí již samotný fakt, že mezi pořady, které jsou určeny dětem, nebo na programech, které jsou jako celek na ně zacílené, bývají reklamy na alkohol zařazovány.“ Krejčí však zároveň upozorňuje, že zrovna toto není v rozporu se zákonem, tj. pokud obchodní sdělení není zaměřeno speciálně na děti a mladistvé nebo je nezobrazuje, jak pijí alkohol.

Podle Vedralové stávající zákonná úprava a samoregulace nestačí. „Zrovna teď v září se konal na pražském výstavišti festival, kde byl hned vedle názvu – a tedy všude na plakátech – jeden světoznámý alkoholický nápoj,“ uvádí na závěr jako příklad Vedralová. V podrobnostech o festivalu bylo možné se dočíst, že pro děti bude připraven zábavný program a vystoupení oblíbené kapely Kašpárek v rohlíku. Děti do 120 cm měly vstup zdarma.

Helena Sedláčková